Il delicato bilanciamento di valori fra diritti fondamentali, libertà di circolazione e principi generali dell'ordinamento dell'Unione nella disciplina europea delle 'comunicazioni commerciali
| Author | Davide Diverio |
| Position | Associato di Diritto dell'Unione europea nell'Università degli studi di Milano |
| Pages | 279-306 |
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Studi sull’integrazione europea, IX (2014), pp. 279-306
Davide Diverio*
Il delicato bilanciamento di valori
fra diritti fondamentali, libertà
di circolazione e principi generali
dell’ordinamento dell’Unione
nella disciplina europea
delle “comunicazioni commerciali”
S: 1. Il diritto di pubblicità delle attività economiche nell’ambito delle libertà di
circolazione del mercato interno. – 2. La codificazione della giurisprudenza della Corte
di giustizia: la direttiva sul commercio elettronico e la direttiva relativa ai servizi nel
mercato interno. – 3. La disciplina delle “comunicazioni commerciali” nella direttiva rela-
tiva ai servizi nel mercato interno. – 4. L’adeguato recepimento di una direttiva da parte
degli Stati membri. – 5. Segue: l’attuazione di una direttiva che detti un’armonizzazione
completa delle legislazioni nazionali. – 6. Segue: l’attuazione di una direttiva che detti
un’armonizzazione non esaustiva delle legislazioni nazionali. – 7. Il recepimento dell’art.
24 della direttiva relativa ai servizi nel mercato interno: alla ricerca di un delicato equili-
brio di valori. – 8. Segue: il rilievo da attribuire alla tutela della libertà di espressione. – 9.
La recente giurisprudenza europea in tema di limiti alla pubblicità delle attività economi-
che. – 10. Il regime delle “comunicazioni commerciali” nell’ordinamento italiano. – 11.
Considerazioni conclusive.
1. Il diritto dell’operatore economico di trasmettere informazioni sulla propria
attività e, dunque, di svolgere atti di promozione intorno a essa deve ritenersi incluso
nell’ambito di applicazione delle norme del TFUE sulla libera prestazione dei ser-
vizi1 e, più in generale, sulle libertà economiche di circolazione.
* Associato di Diritto dell’Unione europea nell’Università degli studi di Milano.
1 Nella vasta dottrina sulla libera circolazione dei servizi, si vedano, ex multis, V. H,
Regulating Services in the European Union, Oxford, 2012; I., The Court’s Approach to Services
(2006-2012): from Case Law to Case Load?, in Common Market Law Review, 2013, p. 459 ss.; G.
T, Diritto dell’Unione europea, Padova, 2012, VII ed., p. 541 ss.; R. C, M. L,
Commento agli artt. 56-57 TFUE, in A. T (a cura di), Trattati dell’Unione europea, Milano,
2014, p. 747 ss.
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Riguardo a tale diritto hanno assunto rilievo, in un primo tempo, le disposi-
zioni del Trattato sulla libera circolazione delle merci2, rispetto alle quali la Corte
di giustizia ha valutato la compatibilità comunitaria di alcune discipline nazionali
limitative della pubblicità. Pur non condizionando direttamente lo scambio di merci,
i giudici di Lussemburgo hanno infatti affermato che “una normativa nazionale che
limiti o vieti determinate forme di pubblicità e determinati mezzi di promozione
delle vendite può essere idonea (…) a restringere il volume delle stesse incidendo
sulle possibilità di distribuzione dei prodotti importati”3.
Nei confronti di un divieto olandese di offrire o consegnare a fini promozionali
omaggi che non avessero un nesso di affinità o di uso con il prodotto acquistato4, la
Corte di giustizia aveva infatti riconosciuto che l’operatore economico poteva essere
di fatto “costretto ad adottare diversi sistemi di pubblicità o di promozione delle
vendite a seconda degli Stati membri in cui si svolge la sua attività, ovvero a rinun-
ziare ad un sistema da lui ritenuto particolarmente efficace”5. Su tali basi si era così
dichiarata l’evidente rilevanza, per le norme sulla libera circolazione delle merci,
delle normative nazionali relative alla pubblicità e alla promozione dei prodotti6.
L’approccio della Corte di giustizia è poi mutato in seguito alla sentenza resa nel
noto caso Keck e Mithouard7. Con essa, i giudici dell’Unione hanno sancito in via
generale l’inapplicabilità delle norme del Trattato sulla libera circolazione delle merci
ai regimi nazionali sulle modalità di vendita dei prodotti, riservando la loro operatività
alle sole disposizioni interne relative ai prodotti in sé come, ad esempio, quelle aventi
ad oggetto il processo di loro fabbricazione8. Nelle sentenze successive, la Corte ha
incluso le normative nazionali che limitassero la pubblicità della vendita di deter-
minati beni fra le normative sulla commercializzazione delle merci. Assimilandole
per tale via alle modalità di vendita di cui alla giurisprudenza Keck e Mithouard,
essa ha perciò applicato loro i parametri di legittimità comunitaria ivi elaborati. Ne
sono risultate, nella maggioranza dei casi, dichiarazioni di compatibilità con la libera
circolazione delle merci per quelle normative interne che si applicassero in maniera
indistinta a tutti gli operatori interessati e che non incidessero in modo diverso sui
prodotti provenienti da altri Stati membri rispetto a quelli nazionali9.
2 Sulla libera circolazione delle merci, per tutti, L. S, La libera circolazione delle merci, in
G. S (a cura di), Diritto dell’Unione europea. Parte speciale, Torino, 2010, III ed., p. 1 ss.; L.
D, Diritto del mercato unico europeo, Milano, 2012, II ed., p. 43 ss.
3 Sentenza della Corte di giustizia del 15 dicembre 1982, causa 286/81, Oosthoek’s, punto 15.
4 Tale eccezione aveva poi convinto la Corte di giustizia a ritenere la normativa olandese giusticata
e proporzionata rispetto alle esigenze imperative della tutela dei consumatori e della lealtà dei negozi
commerciali (sentenza Oosthoek’s, punto 20).
5 Ivi, punto 15.
6 Fra le pronunce successive, ex multis, le sentenze della Corte di giustizia del 7 marzo 1990, causa
punto 10.
e Mithouard. Nella sconnata dottrina, per tutti, M. C. B, Il divieto di rivendita sottocosto e
la nuova giurisprudenza della Corte di giustizia: il caso Keck e Mithouard, in Diritto del commercio
internazionale, 1995, p. 91 ss.
8 Si rinvia a G. T, op. cit., p. 411 ss.
9 Si vedano, ad es., le sentenze della Corte di giustizia del 9 febbraio 1995, causa C-412/93, Le-
clerc-Siplec, e del 9 luglio 1997, cause riunite C-34/95, C-35/95 e C-36/96, De Agostini.
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