La integración publicitaria del contrato como instrumento de protección de consumidores (contratos B2C) y empresarios (contratos B2B)

• Author: Ana Miranda Anguita
• Profession: Contratada Predoctoral FPU del área de Derecho Mercantil Universidad de Córdoba
• Pages: 377-405

LA INTEGRACIÓN PUBLICITARIA DEL CONTRATO

COMO INSTRUMENTO DE PROTECCIÓN

DE CONSUMIDORES (CONTRATOS B2C)

Y EMPRESARIOS (CONTRATOS B2B)

ADVERTISING CONTRACT INTEGRATION

AS AN INSTRUMENT TO PROTECT CONSUMERS

(B2C CONTRACTS) AND BUSINESS PEOPLE

(B2B CONTRACTS)

Ana MIRANDA ANGUITA

Contratada Predoctoral FPU del área de Derecho Mercantil

Universidad de Córdoba

RESUMEN: La regla de la integración publicitaria del contrato se formula en un precepto del Texto Refundido de Consumido-

res: el art. 61. Por ello, en principio, cabría entender que solo es aplicable a los contratos de consumo (contratos B2C).

Sin embargo, existen argumentos favorables a sostener su aplicación a los contratos celebrados entre empresarios y/o

profesionales (contratos B2B). Por un lado, contamos con sentencias del Tribunal Supremo que reconocen a quienes

actúan en el mercado en condición empresarial y/o profesional la facultad de integrar el contrato con el contenido de la

publicidad. Y, por otro lado, en la misma dirección se sitúan relevantes textos legislativos que recogen las tendencias

del Derecho de la contratación del siglo

XXI

, como los Principios de Derecho Europeo de Contratos, el Marco Común de

Referencia o ciertas propuestas de reforma de nuestro Código Civil. Este trabajo ofrece un análisis de estos argumentos,

basando en el principio de la buena fe la extensión del principio analizado a los contratos B2B. Además, presta atención

al origen, fundamento y alcance del principio de la integración publicitaria, diferenciando si el contrato se celebra a través

de condiciones generales o cláusulas predispuestas (como suele ser lo habitual), o, por el contrario, es fruto de una ne-

gociación individual. Junto a lo anterior, se analizan también en él las medidas a ejercitar por el perjudicado (consumidor

o empresario) para restaurar la correspondencia entre contrato y publicidad.

Palabras clave: integración publicitaria del contrato, contratos B2C, contratos B2B, principio de la buena fe, condicio-

nes generales y cláusulas predispuestas.

ABSTRACT: The advertising contract integration rule is formulated in a provision of the Consolidated Text on Consumers:

Art. 61. Therefore, in principle, it could be understood that it is only suitable for consumer contracts (B2C contracts).

* Este trabajo se inserta dentro de los siguientes Proyectos de investigación: 1.º) Proyecto nacional

(referencia: PID2020-117872RB-100) financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno

de España. 2.º) Proyecto autonómico (referencia: P20_00002) financiado por la Consejería de Transfor-

mación Económica, Industria, Conocimiento y Universidades de la Junta de Andalucía. 3.º) Proyecto

FEDER-UCO (referencia: 1380525-R) financiado por la Universidad de Córdoba. La autora forma parte

de los equipos de trabajo de todos estos Proyectos.

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However, some arguments are in favour of applying it to contracts concluded between business and/or professional

people (B2B contracts). On the one hand, there are judgments of the Supreme Court recognising that business and/or

professional actors in the market have the power to integrate the contract with the content of the advertisement. And, on

the other hand, in the same way, we find relevant legislative texts which reflect the contract law trends of the 21st century,

such as the Principles of European Contract Law, the Common Frame of Reference or certain proposals to reform our

Civil Code. This paper offers an analysis of these arguments, basing the extension of the examined rule to B2B contracts

on the principle of good faith. In addition, it focuses on the origin, basis and extent of the principle of advertising integra-

tion, distinguishing whether the contract is concluded by means of general conditions or predefined clauses (as is usually

the case), or, on the opposite, whether it is the result of individual negotiation. In conjunction with the above, it also analy-

ses the measures to be taken by the injured party (consumer or business people) to re-establish the correspondence

between contract and advertising.

Keywords: advertising contract integration, B2C contracts, B2B contracts, principle of good faith, general conditions

and predisposed clauses.

SUMARIO: I. PLANTEAMIENTO Y PROPÓSITO.—II. ORIGEN JUDICIAL Y FORMULACIÓN LEGAL DE LA INTEGRACIÓN

PUBLICITARIA DEL CONTRATO: 1. El origen judicial: las SSTS de 22 de enero de 1977 y de 5 de enero de 1980. 2. La

formulación legal: los arts. 61 y 115 ter d) TRLGDCU. 3. Otras formulaciones de carácter sectorial.—III. SIGNIFICADO,

ALCANCE Y FUNDAMENTO DE LA INTEGRACIÓN PUBLICITARIA DEL CONTRATO: 1. Consideraciones preliminares.

2. Contrato concluido a través de la técnica de las condiciones generales y los clausulados predispuestos. 3. Contrato

concluido a través de un proceso de negociación individual. 4. Fundamento de la integración publicitaria del contrato.—

IV. ARGUMENTOS FAVORABLES PARA RECONOCER A EMPRESARIOS Y PROFESIONALES LA FACULTAD DE IN-

TEGRAR EL CONTRATO CON EL CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD: 1. Consideraciones preliminares. 2. Argumentos

jurisprudenciales. 3. Argumentos legislativos. 4. La principal conclusión extraíble de esta doble argumentación.—V. ME-

DIDAS A EJERCITAR POR EL PERJUDICADO (CONSUMIDOR O EMPRESARIO) PARA RESTAURAR LA CORRES-

PONDENCIA ENTRE EL CONTRATO Y LA PUBLICIDAD.—VI. CONCLUSIONES.—VII. BIBLIOGRAFÍA.

I. PLANTEAMIENTO Y PROPÓSITO

En la actualidad y desde hace ya algún tiempo, la conexión entre publicidad

y contrato es un hecho incuestionable. La propia noción de publicidad vigente en

nuestro ordenamiento pone claramente de manifiesto esta realidad cuando fija la

finalidad principal de la actividad publicitaria en la promoción de la contratación

de bienes y/o servicios. En efecto, según el art. 1 de la Ley General de Publicidad 1,

se entiende por publicidad: «Toda forma de comunicación realizada por una per-

sona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comer-

cial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa

o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y

obligaciones» 2.

Esta conexión entre publicidad y contrato no estaba presente en los Códigos

decimonónicos de Derecho privado. Ni el Código de Comercio (en lo sucesivo,

Cdc), primero, ni el Código Civil (en adelante, CC), después, conocieron el fenó-

meno de la publicidad y de la promoción de la contratación en general, limitán-

dose a regular los contratos en el seno de una sociedad preindustrial en la que

aún no habían irrumpido las nuevas técnicas de marketing propias de la con-

tratación en masa. Por consiguiente, en nuestros Códigos decimonónicos cabe

hablar de un vacío normativo en lo que respecta a la conexión entre publicidad

y contrato.

Ahora bien, desde hace algún tiempo se puede apreciar cómo, a través de la le-

gislación especial y desde diversos ámbitos normativos, se va produciendo un acer-

camiento entre el contenido publicitario y la formación de la voluntad negocial.

Una primera y muy relevante manifestación de la estrecha relación apreciable en-

1 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad: BOE núm. 274, de 15 de noviembre de

1988.

2 La cursiva es nuestra.