Interflora Inc. and Interflora British Unit v Marks & Spencer plc and Flowers Direct Online Ltd.

JurisdictionEuropean Union
ECLIECLI:EU:C:2011:604
Docket NumberC-323/09
Celex Number62009CJ0323
CourtCourt of Justice (European Union)
Procedure TypeReference for a preliminary ruling
Date22 September 2011

Affaire C-323/09

Interflora Inc.
et
Interflora British Unit

contre

Marks & Spencer plc
et
Flowers Direct Online Ltd

(demande de décision préjudicielle, introduite par

la High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division)

«Marques — Publicité sur Internet à partir de mots clés (‘keyword advertising’) — Sélection par l’annonceur d’un mot clé correspondant à la marque renommée d’un concurrent — Directive 89/104/CEE — Article 5, paragraphes 1, sous a), et 2 — Règlement (CE) nº 40/94 — Article 9, paragraphe 1, sous a) et c) — Condition d’atteinte à l’une des fonctions de la marque — Préjudice porté au caractère distinctif d’une marque renommée (‘dilution’) — Profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de cette marque (‘parasitisme’)»

Sommaire de l'arrêt

1. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Droit pour le titulaire d'une marque de s'opposer à l'usage par un tiers d'un signe identique pour des produits identiques — Objectif — Limites

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9, § 1, a); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1, a))

2. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Droit pour le titulaire d'une marque de s'opposer à l'usage par un tiers d'un signe identique pour des produits identiques — Publicité dans le cadre d'un service de référencement sur Internet

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9, § 1, a); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1, a))

3. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Marque renommée — Publicité dans le cadre d'un service de référencement sur Internet

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9, § 1, c); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 2)

1. Il découle du libellé de l’article 5, paragraphe 1, de la première directive 89/104 sur les marques et du dixième considérant de celle-ci que le droit des États membres a été harmonisé en ce sens que le droit exclusif conféré par une marque offre au titulaire de celle-ci une protection «absolue» contre l’usage par des tiers de signes identiques à cette marque pour des produits ou des services identiques, tandis que, lorsque cette double identité fait défaut, seule l’existence d’un risque de confusion permet au titulaire d’invoquer utilement son droit exclusif. Cette distinction entre la protection octroyée par le paragraphe 1, sous a), dudit article et celle énoncée au même paragraphe 1, sous b), a été reprise, en ce qui concerne la marque communautaire, par le septième considérant et l’article 9, paragraphe 1, du règlement nº 40/94 sur la marque communautaire.

Si le législateur de l’Union a qualifié d’«absolue» la protection contre l’usage non consenti de signes identiques à une marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée, la Cour a mis cette qualification en perspective en relevant que, aussi importante qu’elle puisse être, la protection octroyée par l’article 5, paragraphe 1, sous a), de la directive 89/104 ne vise qu’à permettre au titulaire de la marque de protéger ses intérêts spécifiques en tant que titulaire de celle-ci, c’est-à-dire d’assurer que cette dernière puisse remplir ses fonctions propres. La Cour en a déduit que l’exercice du droit exclusif conféré par la marque doit être réservé aux cas dans lesquels l’usage du signe par un tiers porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit.

Cette interprétation des articles 5, paragraphe 1, sous a), de la directive 89/104 et 9, paragraphe 1, sous a), du règlement nº 40/94 a été précisée en ce sens que ces dispositions permettent au titulaire de la marque d’invoquer son droit exclusif en cas d’atteinte ou de risque d’atteinte à l’une des fonctions de la marque, qu’il s’agisse de la fonction essentielle d’indication d’origine du produit ou du service couvert par la marque ou de l’une des autres fonctions de celle-ci, telles que celle consistant à garantir la qualité de ce produit ou de ce service, ou celles de communication, d’investissement ou de publicité.

Certes, une marque est toujours censée remplir sa fonction d’indication d’origine, tandis qu’elle n’assure ses autres fonctions que dans la mesure où son titulaire l’exploite en ce sens, notamment à des fins de publicité ou d’investissement. Toutefois, cette différence entre la fonction essentielle de la marque et les autres fonctions de celle-ci ne saurait aucunement justifier que, lorsqu’une marque remplit l’une ou plusieurs de ces autres fonctions, des atteintes à ces dernières soient exclues du champ d’application des articles 5, paragraphe 1, sous a), de la directive 89/104 et 9, paragraphe 1, sous a), du règlement nº 40/94. De la même manière, il ne peut être considéré que seules des marques renommées peuvent avoir des fonctions autres que celle d’indication d’origine.

(cf. points 36-38, 40)

2. Les articles 5, paragraphe 1, sous a), de la première directive 89/104 sur les marques et 9, paragraphe 1, sous a), du règlement nº 40/94 sur la marque communautaire doivent être interprétés en ce sens que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un concurrent de faire, à partir d’un mot clé identique à cette marque que ce concurrent a, sans le consentement dudit titulaire, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque cet usage est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque. Un tel usage:

- porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque lorsque la publicité affichée à partir dudit mot clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers;

- ne porte pas atteinte, dans le cadre d’un service de référencement tel qu'Adwords, à la fonction de publicité de la marque;

- porte atteinte à la fonction d’investissement de la marque s’il gêne de manière substantielle l’emploi, par ledit titulaire, de sa marque pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser des consommateurs.

Quant à la fonction d’indication d’origine, lorsque l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et le titulaire de la marque, il y a lieu de conclure qu’il y a atteinte à la fonction d’indication d’origine de cette marque. De même, lorsque l’annonce, tout en ne suggérant pas l’existence d’un lien économique, reste à tel point vague sur l’origine des produits ou des services en cause qu’un internaute normalement informé et raisonnablement attentif n’est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial qui est joint à celui-ci, si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire de la marque ou, bien au contraire, s’il est économiquement lié à celui-ci, il convient de conclure qu’il y a atteinte à ladite fonction de la marque.

S'agissant de la fonction de publicité, le seul fait que l’usage, par un tiers, d’un signe identique à une marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels cette marque est enregistrée contraigne le titulaire de cette marque à intensifier ses efforts publicitaires pour maintenir ou augmenter sa visibilité auprès des consommateurs, ne suffit pas, dans tous les cas, pour conclure qu’il y a atteinte à la fonction de publicité de ladite marque. À cet égard, si la marque constitue un élément essentiel du système de concurrence non faussé que le droit de l’Union entend établir, elle n’a cependant pas pour objet de protéger son titulaire contre des pratiques inhérentes au jeu de la concurrence. Or, la publicité sur Internet à partir de mots clés correspondant à des marques constitue une telle pratique, en ce qu’elle a, en règle générale, pour simple but de proposer aux internautes des alternatives par rapport aux produits ou aux services des titulaires desdites marques.

En ce qui concerne la fonction d’investissement, il ne saurait être admis que le titulaire d’une marque puisse s’opposer à ce qu’un concurrent fasse, dans des conditions de concurrence loyale et respectueuse de la fonction d’indication d’origine de la marque, usage d’un signe identique à cette marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée, si cet usage a pour seule conséquence d’obliger le titulaire de cette marque à adapter ses efforts pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser les consommateurs. De la même manière, la circonstance que ledit usage conduise certains consommateurs à se détourner des produits ou des services revêtus de ladite marque ne saurait être utilement invoquée par le titulaire de cette dernière.

(cf. points 45, 57-58, 62, 64, 66, disp.1)

3. Les articles 5, paragraphe 2, de la première directive 89/104 sur les marques et 9, paragraphe 1, sous c), du règlement nº 40/94 sur la marque communautaire doivent être interprétés en ce sens que le titulaire d’une marque renommée est habilité à interdire à un concurrent de faire de la publicité à partir d’un mot clé correspondant à cette marque que ce concurrent a, sans le consentement dudit titulaire, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, lorsque ledit concurrent tire ainsi un profit indu du caractère distinctif ou de la renommée de la marque (parasitisme) ou lorsque ladite publicité porte préjudice à ce caractère distinctif (dilution) ou à cette renommée (ternissement).

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