L’Oréal SA and Others v eBay International AG and Others.

• Jurisdiction: European Union
• Court: Court of Justice (European Union)
• Writing for the Court: Ilešič
• ECLI: ECLI:EU:C:2011:474
• Celex Number: 62009CJ0324
• Docket Number: C-324/09
• Procedure Type: Reference for a preliminary ruling
• Date: 12 July 2011

Affaire C-324/09

L’Oréal SA e.a.

contre

eBay International AG e.a.

(demande de décision préjudicielle, introduite par

la High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division)

«Marques — Internet — Offre à la vente, sur une place de marché en ligne destinée à des consommateurs dans l’Union, de produits de marque destinés, par le titulaire, à la vente dans des États tiers — Retrait de l’emballage desdits produits — Directive 89/104/CEE — Règlement (CE) nº 40/94 — Responsabilité de l’exploitant de la place de marché en ligne — Directive 2000/31/CE (‘directive sur le commerce électronique’) — Injonctions judiciaires audit exploitant — Directive 2004/48/CE (‘directive sur le respect des droits de propriété intellectuelle’)»

Sommaire de l'arrêt

1. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Droit pour le titulaire d'une marque de s'opposer à l'usage par un tiers d'un signe identique pour des produits identiques — Usage de la marque au sens des articles 9 du règlement et 5 de la directive — Vente, offre à la vente ou publicité, de produits situés dans un État tiers, sur une place de marché en ligne destinée à des consommateurs dans l'Union

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9; directive du Conseil 89/104, art. 5)

2. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Épuisement du droit conféré par la marque — Conditions — Produit mis en circulation dans la Communauté ou dans l'Espace économique européen

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 13, § 1; directive du Conseil 89/104, art. 7, § 1)

3. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Droit pour le titulaire d'une marque de s'opposer à l'usage par un tiers d'un signe identique pour des produits identiques — Usage de la marque au sens des articles 9 du règlement et 5 de la directive — Revente de parfums ou de produits cosmétiques déconditionnés

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9; directives du Conseil 76/768, art. 6, § 1, et 89/104, art. 5)

4. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Droit pour le titulaire d'une marque de s'opposer à l'usage par un tiers d'un signe identique pour des produits identiques — Usage de la marque au sens des articles 9 du règlement et 5 de la directive — Publicité dans le cadre d'un service de référencement sur Internet

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9, § 1, a); directive du Conseil 89/104, art. 5, § 1, a))

5. Rapprochement des législations — Marques — Interprétation du règlement nº 40/94 et de la directive 89/104 — Droit pour le titulaire d'une marque de s'opposer à l'usage par un tiers d'un signe identique pour des produits identiques — Usage de la marque au sens des articles 9 du règlement et 5 de la directive — Notion — Exploitation d’une place de marché en ligne — Exclusion

(Règlement du Conseil nº 40/94, art. 9; directive du Parlement européen et du Conseil 2000/31, art. 12 à 15; directive du Conseil 89/104, art. 5)

6. Rapprochement des législations — Commerce électronique — Directive 2000/31 — Responsabilité des prestataires intermédiaires — Hébergement

(Directive du Parlement européen et du Conseil 2000/31, art. 14, § 1)

7. Rapprochement des législations — Respect des droits de propriété intellectuelle — Directive 2004/48 — Mesures, procédures et réparations — Mesures résultant d'un jugement quant au fond

(Directive du Parlement européen et du Conseil 2004/48, art. 11)

1. Lorsque des produits situés dans un État tiers, revêtus d’une marque enregistrée dans un État membre de l’Union ou d’une marque communautaire et non auparavant commercialisés dans l’Espace économique européen ou, en cas de marque communautaire, non auparavant commercialisés dans l’Union, sont vendus par un opérateur économique au moyen d’une place de marché en ligne et sans le consentement du titulaire de cette marque à un consommateur situé sur le territoire couvert par ladite marque ou font l’objet d’une offre à la vente ou d’une publicité sur une telle place destinée à des consommateurs situés sur ce territoire, ledit titulaire peut s’opposer à cette vente, à cette offre à la vente ou à cette publicité en vertu des règles énoncées à l’article 5 de la première directive 89/104 sur les marques ou à l’article 9 du règlement nº 40/94 sur la marque communautaire. Il incombe aux juridictions nationales d’apprécier au cas par cas s’il existe des indices pertinents pour conclure qu’une offre à la vente ou une publicité affichée sur une place de marché en ligne accessible sur ledit territoire est destinée à des consommateurs situés sur celui-ci.

Les règles de la directive 89/104 et du règlement nº 40/94 s’appliquent dès qu’il s’avère que l’offre à la vente du produit de marque se trouvant dans un État tiers est destinée à des consommateurs situés sur le territoire couvert par la marque. En effet, s’il en était autrement, les opérateurs qui recourent au commerce électronique en proposant à la vente, sur une place de marché en ligne destinée à des consommateurs situés dans l’Union, des produits de marque situés dans un État tiers, qu’il est possible de visualiser sur écran et de commander au moyen de ladite place de marché, n’auraient, pour ce qui concerne des offres à la vente de ce type, aucune obligation de se conformer aux règles de l’Union en matière de propriété intellectuelle. Une telle situation affecterait l’effet utile de ces règles.

À cet égard, en vertu des articles 5, paragraphe 3, sous b) et d), de la directive 89/104 et 9, paragraphe 2, sous b) et d), du règlement nº 40/94, l’usage, par des tiers, de signes identiques ou similaires à des marques auxquels les titulaires de celles-ci peuvent s’opposer, inclut l’usage de tels signes dans des offres à la vente et dans la publicité. Il serait porté atteinte à l’effectivité de ces règles si l’usage, dans une offre à la vente ou une publicité sur Internet destinée à des consommateurs situés dans l’Union, d’un signe identique ou similaire à une marque enregistrée dans l’Union échappait à l’application de celles-ci du seul fait que le tiers à l’origine de cette offre ou de cette publicité est établi dans un État tiers, que le serveur du site Internet qu’il utilise se situe dans un tel État, ou encore que le produit faisant l’objet de ladite offre ou de ladite publicité se situe dans un État tiers.

Cependant, la simple accessibilité d’un site Internet sur le territoire couvert par la marque ne suffit pas pour conclure que les offres à la vente y affichées sont destinées à des consommateurs situés sur ce territoire. En effet, si l’accessibilité, sur ledit territoire, d’une place de marché en ligne suffisait pour que les annonces y affichées relèvent du champ d’application de la directive 89/104 et du règlement nº 40/94, des sites et annonces qui, tout en étant à l’évidence destinés exclusivement à des consommateurs situés dans des États tiers, sont néanmoins techniquement accessibles sur le territoire de l’Union seraient indûment soumis au droit de l’Union.

(cf. points 61-64, 67, disp. 1)

2. La fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens de la première directive 89/104 sur les marques ou du règlement nº 40/94 sur la marque communautaire.

(cf. point 73, disp. 2)

3. Les articles 5 de la première directive 89/104 sur les marques et 9 du règlement nº 40/94 sur la marque communautaire doivent être interprétés en ce sens que le titulaire d’une marque peut, en vertu du droit exclusif conféré par celle-ci, s’opposer à la revente de parfums ou de produits cosmétiques au motif que le revendeur a retiré l’emballage de ces produits, lorsque ce déconditionnement a pour conséquence que des informations essentielles, telles que celles relatives à l’identification du fabricant ou du responsable de la mise sur le marché du produit cosmétique, font défaut. Lorsque le retrait de l’emballage n’a pas conduit à un tel défaut d’informations, le titulaire de la marque peut néanmoins s’opposer à ce qu’un parfum ou produit cosmétique revêtu de la marque dont il est titulaire soit revendu dans un état déconditionné, s’il établit que le retrait de l’emballage a porté atteinte à l’image dudit produit et, ainsi, à la réputation de la marque.

Eu égard à la variété de gammes des parfums et des produits cosmétiques, la question de savoir si le déconditionnement d’un tel produit porte atteinte à l’image de ce dernier et, ainsi, à la réputation de la marque dont il est revêtu, doit être examinée au cas par cas. En effet, l'apparence d'un parfum ou d'un produit cosmétique sans emballage peut parfois transmettre de manière efficace l'image de prestige et de luxe de ce produit, tandis que, dans d'autres cas, le retrait dudit emballage a précisément pour conséquence de porter atteinte à cette image. Une telle atteinte peut avoir lieu lorsque l’emballage contribue, à titre égal ou davantage que le flacon ou le conteneur, à la présentation de l’image du produit créée par le titulaire de la marque et de ses distributeurs agréés. Il est également possible que l’absence de certaines ou de toutes les informations exigées par l’article 6, paragraphe 1, de la directive 76/768, concernant le rapprochement des législations des États membres relatives aux produits cosmétiques, porte préjudice à l’image du produit. Il appartient au titulaire de la marque d’établir l’existence des éléments constitutifs de cette atteinte.

En outre, la marque, ayant pour...