Commissioners for Her Majesty’s Revenue and Customs v Loyalty Management UK Ltd (C-53/09) and Baxi Group Ltd (C-55/09).

• Jurisdiction: European Union
• ECLI: ECLI:EU:C:2010:590
• Docket Number: C-53/09,C-55/09
• Celex Number: 62009CJ0053
• Court: Court of Justice (European Union)
• Procedure Type: Reference for a preliminary ruling
• Date: 07 October 2010

Affaires jointes C-53/09 et C-55/09

Commissioners for Her Majesty’s Revenue and Customs

contre

Loyalty Management UK Ltd
et
Baxi Group Ltd

(demandes de décision préjudicielle, introduites par la House of Lords)

«Sixième directive TVA — Base d’imposition — Système de promotion de ventes — Programme de fidélisation permettant aux clients de recevoir des points auprès de commerçants et de les échanger contre des cadeaux de fidélité — Paiements effectués par le gestionnaire du programme aux fournisseurs livrant les cadeaux de fidélité — Paiements effectués par le commerçant au gestionnaire du programme livrant les cadeaux de fidélité»

Sommaire de l'arrêt

1. Dispositions fiscales — Harmonisation des législations — Taxes sur le chiffre d'affaires — Système commun de taxe sur la valeur ajoutée — Base d'imposition — Déduction de la taxe payée en amont — Taxe due ou acquittée pour les biens livrés et pour les services rendus à l'assujetti

(Directive du Conseil 77/388, art. 5, 6, 11, A, § 1, a), et 17, § 2)

2. Dispositions fiscales — Harmonisation des législations — Taxes sur le chiffre d'affaires — Système commun de taxe sur la valeur ajoutée — Base d'imposition — Déduction de la taxe payée en amont — Taxe due ou acquittée pour les biens livrés et pour les services rendus à l'assujetti

(Directive du Conseil 77/388, art. 5, 6, 11, A, § 1, a), et 17, § 2)

1. Dans le cadre d’un programme de fidélisation des clients, dans lequel le gestionnaire du programme conclut des contrats avec des fournisseurs de cadeaux de fidélité, en vertu desquels, lorsque ces fournisseurs livrent des cadeaux de fidélité aux clients de commerçants, en échange de points, le gestionnaire leur paie une valeur convenue pour ces points, les articles 5, 6, 11, A, paragraphe 1, sous a), ainsi que 17, paragraphe 2, dans sa rédaction résultant de l’article 28 septies, point 1, de la sixième directive 77/388, en matière d’harmonisation des législations des États membres relatives aux taxes sur le chiffre d’affaires, telle que modifiée par la directive 95/7, doivent être interprétés en ce sens que des paiements effectués par le gestionnaire du programme en cause aux fournisseurs qui livrent des cadeaux de fidélité aux clients doivent être considérés comme la contrepartie, versée par un tiers, d’une livraison de biens à ces clients ou, le cas échéant, d’une prestation de services fournie à ceux-ci. Il appartient cependant au juge national de vérifier si ces paiements englobent également la contrepartie d’une prestation de services correspondant à une prestation distincte.

En effet, si ce programme de fidélisation est conçu pour inciter les clients à effectuer leurs achats auprès de certains commerçants et si, à cette fin, le gestionnaire fournit un certain nombre de services liés à la gestion dudit programme, la réalité économique consiste néanmoins en ce que, dans le cadre de ce programme, des cadeaux de fidélité, qui peuvent être constitués tant par des biens que par des prestations de services, sont livrés par le fournisseur aux clients. Par ailleurs, une telle transaction, consistant dans la livraison de cadeaux de fidélité, est soumise à la taxe sur la valeur ajoutée dès lors qu'elle est effectuée à titre onéreux à l'intérieur du pays par un assujetti agissant en tant que tel. Certes, la vente de biens et les prestations de services donnant lieu à l'attribution des points aux clients, d'une part, et la transmission des cadeaux de fidélité en échange de ces points, d'autre part, constituent deux transactions distinctes. Cependant, la sixième directive n'exige pas, pour qu'une livraison de biens ou une prestation de services ait été effectuée à titre onéreux, au sens de l'article 2, point 1, de celle-ci, que la contrepartie de cette livraison ou de cette prestation soit obtenue directement de la part du destinataire de celle-ci. En effet, l'article 11, A, paragraphe 1, sous a) de cette directive prévoit que la contrepartie puisse être obtenue d'un tiers. À cet égard, dès lors que l'échange de points par les clients auprès des fournisseurs donne lieu au versement d'un paiement par le gestionnaire du programme de fidélité à ces derniers, et que ce paiement se calcule en additionnant les commissions dues par le gestionnaire, qui représentent un montant fixe pour chaque point échangé contre une partie, ou la totalité, du prix du cadeau de fidélité, ce paiement correspond à la contrepartie de la livraison des cadeaux de fidélité.

(cf. points 41-43, 47, 55-57, 65 et disp.)

2. Dans le cadre d’un programme de fidélisation des clients, dans lequel le gestionnaire du programme, qui s'approvisionne en cadeaux de fidélité et en est ainsi propriétaire, commercialise ledit programme et distribue ces cadeaux aux clients de commerçants sponsors en échange de points de fidélité, les articles 5, 6, 11, A, paragraphe 1, sous a), ainsi que 17, paragraphe 2, dans sa rédaction résultant de l’article 28 septies, point 1, de la sixième directive 77/388, en matière d’harmonisation des législations des États membres relatives aux taxes sur le chiffre d’affaires, telle que modifiée par la directive 95/7, doivent être interprétés en ce sens que des paiements effectués par un sponsor au gestionnaire dudit programme qui livre des cadeaux de fidélité aux clients doivent être considérés comme étant, en partie, la contrepartie, versée par un tiers, d’une livraison de biens à ces clients et, en partie, la contrepartie d’une prestation de services effectuée par le gestionnaire de ce programme au profit de ce sponsor.

En effet, si ce programme de fidélisation est conçu pour inciter les clients à effectuer leurs achats auprès de certains commerçants et si, à cette fin, le gestionnaire fournit un certain nombre de services liés à la gestion dudit programme, la réalité économique consiste néanmoins en ce que, dans le cadre de ce programme, des cadeaux de fidélité, qui sont constitués par des biens, sont livrés par le gestionnaire aux clients. Par ailleurs, une telle transaction, consistant dans la livraison de cadeaux de fidélité, est soumise à la taxe sur la valeur ajoutée, dès lors qu'elle est effectuée à titre onéreux à l'intérieur du pays par un assujetti agissant en tant que tel. Certes, la vente de biens et les prestations de services donnant lieu à l'attribution des points aux clients, d'une part, et la transmission des cadeaux de fidélité en échange de ces points, d'autre part, constituent deux transactions distinctes. Cependant, la sixième directive n'exige pas, pour qu'une livraison de biens ou une prestation de services ait été effectuée à titre onéreux, au sens de l'article 2, point 1, de celle-ci, que la contrepartie de cette livraison ou de cette prestation soit obtenue directement de la part du destinataire de celle-ci. En effet, l'article 11, A, paragraphe 1, sous a), de cette directive prévoit que la contrepartie puisse être obtenue d'un tiers. À cet égard, dès lors que les cadeaux de fidélité sont facturés par le gestionnaire du programme au sponsor au prix de vente au détail majoré des frais d'expédition applicables au lieu de la commande où la propriété est transférée et l'échange de points effectué, déduction faite de la marge du gestionnaire consistant en la différence entre le prix de vente au détail des cadeaux de fidélité et le prix d'acquisition auquel le gestionnaire se procure ces cadeaux, le paiement par le sponsor au gestionnaire constitue la contrepartie de la livraison desdits cadeaux.

Cependant, dès lors que les paiements effectués par le sponsor au gestionnaire correspondent au montant du prix de vente au détail des cadeaux de fidélité majoré des frais d’emballage et d’expédition et que, ainsi, le gestionnaire obtient une marge constituée par la différence entre le montant du prix de vente au détail des cadeaux de fidélité et le montant du prix d’acquisition auquel le gestionnaire se procure ces cadeaux le paiement peut être divisé en deux parties, chacune correspondant à une prestation distincte. Par suite, le montant du prix d’acquisition constitue la contrepartie de la livraison de cadeaux de fidélité aux clients, tandis que la différence entre le montant du prix de vente au détail, payé par le sponsor, et le montant du prix d’acquisition versé par le gestionnaire pour se procurer des cadeaux de fidélité, à savoir la marge, constitue la contrepartie des services que le gestionnaire du programme fournit au sponsor.

(cf. points 22, 41-43, 48, 55-56, 58, 61-63, 65 et disp.)

ARRÊT DE LA COUR (deuxième chambre)

7 octobre 2010 (*)

«Sixième directive TVA – Base d’imposition – Système de promotion de ventes – Programme de fidélisation permettant aux clients de recevoir des points auprès de commerçants et de les échanger contre des cadeaux de fidélité – Paiements effectués par le gestionnaire du programme aux fournisseurs livrant les cadeaux de fidélité – Paiements effectués par le commerçant au gestionnaire du programme livrant les cadeaux de fidélité»

Dans les affaires jointes C‑53/09 et C‑55/09,

ayant pour objet des demandes de décision préjudicielle au titre de l’article 234 CE, introduites par la House of Lords (Royaume-Uni), par décisions du 15 décembre 2008, parvenues à la Cour respectivement les 6 et 9 février 2009, dans les procédures

Commissioners for Her Majesty’s Revenue and Customs

contre

Loyalty Management UK Ltd (C-53/09),

Baxi Group Ltd (C-55/09),

LA COUR (deuxième chambre),

composée de M. J. N. Cunha Rodrigues, président de chambre, MM. A. Arabadjiev, A. Rosas (rapporteur), U. Lõhmus et M^me P. Lindh, juges,

avocat général: M. P. Mengozzi,

greffier: M^me L. Hewlett, administrateur principal,

vu la procédure écrite et à la suite de l’audience du 21 janvier 2010,

considérant les observations présentées:

– pour Loyalty Management UK Ltd, par M. G. Sinfield, solicitor, et M. D. Milne, QC,

– pour Baxi Group Ltd, par M. B. Cooper, solicitor, et M. D. Scorey, barrister,

– pour le...