Prólogo

• Author: Manuel Parras Rosa
• Profession: Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Rector de la Universidad de Jaén (abril de 2007-abril de 2015)
• Pages: 13-16

PRÓLOGO

Prologar un libro es siempre una grata tarea. Además, cuando, como

ocurre en este caso, se trata de una magníf‌ica monografía, entonces al pla-

cer de prologar se une la pasión por aprender. Eso me ha ocurrido a mí con

la lectura de esta excelente obra del profesor Martínez Gutiérrez que es, a

la vez, rigurosa y didáctica; teórica y práctica. No haré un prólogo excesi-

vamente largo, aunque la obra lo merezca, siguiendo el sabio consejo de D.

Francisco de Quevedo quien, en el prólogo a su libro Los Sueños, escribió:

«Dios te libre, lector, de un prólogo largo y de malos epítetos».

El prólogo es una ventana, una puerta de acceso para que el lector

se adentre en el bosque de contenidos, de palabras, que el autor del libro

postula, pero también es una presentación del autor y una caracterización

de su obra.

El libro que tengo el honor de prologar disecciona, con la conocida

maestría de su autor, el complejo normativo de las denominaciones geográ-

f‌icas protegidas y lo hace desde un enfoque integrador y multidisciplinar

como el propio autor explicita en su plan de trabajo. No puedo estar más

de acuerdo con este doble enfoque porque las f‌iguras de calidad diferen-

ciada, sean Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) o Indicaciones

Geográf‌icas Protegidas (IGP), además del recorrido jurídico y normativo,

expuestos de forma extraordinaria en la monografía, son elementos claves

en los mercados de productos agroalimentarios por su poder de «diferen-

ciación comercial».

En efecto, en el mundo de los negocios hay dos estrategias posibles:

liderazgo en costes y diferenciación. La primera consiste en conseguir una

ventaja competitiva por la vía de la reducción de costes, de tal forma que

los productos se ofrecen a unos precios bajos. En esta estrategia, el dis-

curso es: «Si todos los productos son iguales, compre el más barato». La